Ein wortgetreuer Auszug aus dem Playbook. Die Leseprobe endet an einer klar gekennzeichneten Stelle.
Leseprobe · Kapitel 01
Warum Reichweite noch keine Kunden bringt
ETAPPE 1 · STATION 1 UND 2
Worum es geht
Ein IT-Dienstleister aus dem Ruhrgebiet veröffentlicht seit neun Monaten drei Beiträge pro Woche. Er hat inzwischen 3.200 Follower, seine Beiträge erreichen regelmäßig 5.000 bis 10.000 Impressionen. Anfragen über LinkedIn: keine. Als er die Reaktionen seiner letzten zehn Beiträge Name für Name durchgeht, stellt er fest: Der Großteil kommt von anderen IT-Dienstleistern, von Recruitern und von Bekannten. Die IT-Leiter mittelständischer Unternehmen, die er erreichen will, tauchen kaum auf.
Das ist kein Einzelfall, sondern das häufigste Muster auf LinkedIn. Reichweite wird mit Wirkung verwechselt. Die Zahlen sehen gut aus, aber sie messen das Falsche.
Was dahintersteckt
Zwischen einer Impression und einem Umsatz liegen vier Ebenen. Jede filtert stark.
| Ebene | Was sie bedeutet | Was sie nicht bedeutet |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Jemand hat deinen Beitrag gesehen. | Dass diese Person zu deiner Zielgruppe gehört. |
| Relevanz | Die richtige Person fühlt sich angesprochen. | Dass sie gerade Bedarf hat. |
| Nachfrage | Die Person hat ein aktuelles Problem und sucht eine Lösung. | Dass sie bei dir kauft. |
| Umsatz | Die Person entscheidet sich für dich. | Dass das ohne Gespräch und Angebot passiert. |
Reichweite misst nur die erste Ebene. Sie sagt nichts darüber, ob die richtigen Menschen dabei waren. Und selbst wenn sie dabei waren, sagt die 95-5-Regel: Die meisten von ihnen kaufen in diesem Quartal nicht. Genau deshalb hat Content trotzdem einen Wert, aber einen anderen als viele glauben. Er sorgt dafür, dass man dich kennt und dir vertraut, wenn der Bedarf entsteht.
FORSCHUNG
- Der Großteil der Entscheidung passiert ohne dich
- Laut Gartner verbringen B2B-Käufer nur 17 Prozent ihrer Kaufzeit mit Anbietern, den Rest mit eigener Recherche und interner Abstimmung (Gartner, B2B Buying Journey). Dein Content ist das, was in diesen 83 Prozent von dir präsent ist. Er wirkt also auch dann, wenn niemand reagiert.
Hier endet die Leseprobe
Im vollständigen Playbook folgen die Liste der Vanity Metrics, fünf typische Denkfehler, Praxisbeispiele und elf weitere Kapitel bis zum 90-Tage-Plan — dazu das Arbeitsheft mit 50 Vorlagen.